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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容 過(guò)年了，帶我回家——廣告點(diǎn)評(píng)之可口可樂(lè) 作者：齊淵博 時(shí)間：2009-4-6 字體：[大] [中] [小]
涼的月色中懷念不在身邊的親人，并且彼此發(fā)出“但愿人長(zhǎng)久，千里共嬋娟”的美好祝愿，因?yàn)橹星飼r(shí)節(jié)大多數(shù)家庭都是不能團(tuán)圓的，年輕人大多在外面工作，遠(yuǎn)則漂洋過(guò)海，近也不是一時(shí)半會(huì)兒能到家的，而且事務(wù)繁忙，很多抽不出時(shí)間回家，因此中秋是一個(gè)悲哀的節(jié)日；而春節(jié)就不一樣了，春節(jié)在古代是一個(gè)慶祝舊的一年過(guò)去新的一年到來(lái)的節(jié)日，是一個(gè)歡喜的節(jié)日，而國(guó)家也規(guī)定了一個(gè)法定的長(zhǎng)假供人們回家過(guò)一個(gè)團(tuán)圓年，所以春節(jié)是一個(gè)真正的團(tuán)圓的節(jié)日。
    每年春節(jié)，人們不論離家有多遠(yuǎn)，不論事務(wù)有多繁忙，都得回家，回家是天經(jīng)地義的事情，家里的親人在翹首期盼呢。白發(fā)的母親一把年紀(jì)了，還是從年頭忙到年尾，過(guò)年了，就盼著兒女們都能回家歡歡喜喜過(guò)個(gè)團(tuán)圓年，然而這個(gè)愿望卻并不是年年都能實(shí)現(xiàn)。或者因?yàn)槭聞?wù)的繁忙，或者因?yàn)榻煌ǖ木壒�，每年都有很多父母�(jìng)兿Ｍ淇�，牽牽掛掛地吃完年夜飯的，總覺(jué)得上一年還沒(méi)有過(guò)去，因?yàn)檫�沒(méi)有過(guò)上團(tuán)圓年，但是那一年卻又真真實(shí)實(shí)地過(guò)去了，于是他們只有再等一年了，那一年又是多么漫長(zhǎng)的一年！父母?jìng)円荒暌荒甑乩先�，在�?duì)兒女的思念中，在等待中，在一個(gè)又一個(gè)春節(jié)中。
    又一年春節(jié)到了，那一天已經(jīng)是大年三十，家家戶戶吃團(tuán)圓飯的日子，可是兒子獨(dú)自一個(gè)人在巴黎，母親在牽掛中忙忙碌碌準(zhǔn)備年夜飯，接到兒子的電話，大喜過(guò)望，以為兒子回來(lái)了，沒(méi)想到兒子卻還在巴黎，不能回家過(guò)年了，母親很失望，卻依然能理解兒子。兒子走在巴黎街頭，看到一個(gè)酒家，有餃子出售，于是進(jìn)了酒家，點(diǎn)了一份，沒(méi)想到上上來(lái)的卻不是餃子，而且還給了一把叉子讓他吃，他苦笑了一下，無(wú)奈地?fù)u了搖頭，這時(shí)候服務(wù)生遞過(guò)來(lái)一罐可口可樂(lè)，兒子大喜，總算能喝到每年過(guò)年在家都喝的可口可樂(lè)，沒(méi)想到這時(shí)候可口可樂(lè)瓶子上的阿嬌阿福跳了出來(lái)，坐在桌子邊，兒子很驚訝，問(wèn)他們?cè)趺丛谀抢�，他們回答是�?lái)帶他回家的，兒子很高興，他們馬上出發(fā)回家了，這時(shí)候家里正在吃團(tuán)圓飯，母親正在問(wèn)有沒(méi)有人要餃子，兒子在門口說(shuō)：“我要”，母親回過(guò)頭來(lái)，原來(lái)是兒子回來(lái)了，全家人都很高興，吃起了真正的團(tuán)圓飯，這時(shí)候阿嬌阿福喜洋洋地關(guān)上了大門，屏幕上出現(xiàn)可口可樂(lè)和“帶我回家，歡歡喜喜過(guò)春節(jié)”的字樣和旁白。
    廣告中的兒子是由劉翔扮演的，他演得很真實(shí)，很感人，那是因?yàn)閺V告故事情節(jié)源于劉翔的真實(shí)生活和經(jīng)歷�！白鳛檫\(yùn)動(dòng)員，由于比賽和訓(xùn)練的需要，印象中我同家人一起吃年夜飯過(guò)春節(jié)的機(jī)會(huì)并不多。最近三年我都因?yàn)橥獬霰荣悷o(wú)法同家人一起團(tuán)聚過(guò)年，心里真的是非常想念媽媽燒的飯菜�！边@是劉翔的心里話，在說(shuō)到廣告的創(chuàng)意時(shí)，他說(shuō)：“故事的創(chuàng)意很好，非常貼近生活，很中國(guó)。而且同現(xiàn)實(shí)生活中我的經(jīng)歷很像，所以，這次拍攝可口可樂(lè)新年廣告，幫我圓了現(xiàn)實(shí)生活中的一個(gè)心愿：就是把我?guī)Щ刂袊?guó)，回到父母身邊，同家人歡聚一堂，共度新年�！笨煽诳蓸�(lè)請(qǐng)劉翔來(lái)代言，除了看中他亞洲飛人的名氣之外，更多的是了解他的經(jīng)歷和感受。
    這是可口可樂(lè)針對(duì)春節(jié)投放的一則電視廣告，廣告故事很好地抓住了中國(guó)人的情感特色：回家過(guò)團(tuán)圓年，故事雖然有些荒誕但是卻是表達(dá)了人們心中真實(shí)的愿望。整則廣告不管是從內(nèi)容還是形式都非常本土化，運(yùn)用了以下幾種中國(guó)元素：代表過(guò)年的餃子、中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥物——阿嬌阿福、代表喜慶的紅色，整個(gè)背景音樂(lè)都很輕快，預(yù)示著故事的大團(tuán)圓結(jié)局，也迎合了人們盼望春節(jié)團(tuán)圓的心態(tài)，因此贏得了一致好評(píng)，一個(gè)外國(guó)的品牌能在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都做到如此本土化是很難能可貴的。
    傳統(tǒng)的中國(guó)年原本是以喝酒來(lái)慶祝的，并且只是限于男人們互相舉杯慶祝，后來(lái)隨著社會(huì)的發(fā)展，人們逐漸意識(shí)到酒精對(duì)人體的毒害作用，并且過(guò)年也變成了舉家同慶，不論男女老少，一律端起杯子喝幾杯，于是大多數(shù)的家庭就用飲料替代了酒，可口可樂(lè)就是發(fā)現(xiàn)了春節(jié)這一片巨大的市場(chǎng)，如果按照國(guó)家法定假日7天來(lái)算，13億人口平均每人7天消費(fèi)掉一瓶可樂(lè)，那可口可樂(lè)在短短的7天內(nèi)就可以賣掉13億瓶可樂(lè)，按每瓶可樂(lè)5塊錢計(jì)算，就是65億元人民幣！數(shù)據(jù)是驚人的，當(dāng)然不可能全國(guó)所有人在春節(jié)期間都喝可口可樂(lè)，也不可能一個(gè)人七天只喝掉一瓶可樂(lè)，這只是一個(gè)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的草草估算，由此可以看出可口可樂(lè)選擇投放春節(jié)廣告是完全正確的。
    但是競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的，碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料每一種飲料都在中國(guó)市場(chǎng)上占了一席之地，而可口可樂(lè)僅僅是碳酸飲料中的一種，這些飲料每一種都有可能成為人們年夜飯餐桌上的飲品，更何況還有各種酒類飲品呢？比起飲料來(lái)說(shuō)，酒類更有理由占據(jù)春節(jié)餐桌的地盤，因?yàn)樗兄凭玫臍v史和傳統(tǒng)文化，因此，酒類投放春節(jié)廣告的品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于飲料，但是可口可樂(lè)就有勇氣改變這個(gè)傳統(tǒng)，作為一種外來(lái)的飲料，它就有勇氣告訴人們：帶我回家吧，歡歡喜喜過(guò)春節(jié)。盡管非�？蓸�(lè)喊出“中國(guó)人自己的可樂(lè)”，然而仿佛并沒(méi)有真正做到走進(jìn)中國(guó)人的心里，成為中國(guó)人自己的可樂(lè)，而只是一味地喊口號(hào)，有喜事，當(dāng)然非�？蓸�(lè)，為什么有喜事非�？蓸�(lè)呢？而非常可樂(lè)的春節(jié)廣告里一只紅色的大公雞對(duì)天長(zhǎng)啼，一群人對(duì)著觀眾拱手拜年，廣告詞也是中國(guó)傳統(tǒng)式的對(duì)聯(lián)：“金牌金雞金非常，好年好運(yùn)好可樂(lè)”，對(duì)于這種口號(hào)式的東西，人們?cè)缫呀?jīng)厭倦了，非�？蓸�(lè)并沒(méi)有把它所要傳達(dá)的內(nèi)容實(shí)實(shí)在在地傳達(dá)給消費(fèi)者，而是喊假大空的概念，反而讓可口可樂(lè)做到了，因此這個(gè)洋品牌名正言順地進(jìn)入每個(gè)家庭最重要的聚會(huì)——春節(jié)里，國(guó)內(nèi)的品牌是否需要反思一下呢？
    不論無(wú)何，有競(jìng)爭(zhēng)才有進(jìn)步，消費(fèi)者需要的，是能滿足他們需求并且讓他們喜愛(ài)的產(chǎn)品，因此每個(gè)品牌都應(yīng)該仔細(xì)研究一下如何讓消費(fèi)者鐘情自己的產(chǎn)品，包括功能、包裝、廣告、促銷方式等，要在消費(fèi)者想到之前就滿足消費(fèi)者的需求，這才是最重要的，這也是4C理論的核心內(nèi)容。
    2006年轉(zhuǎn)眼已經(jīng)過(guò)了一半，那些在繁忙之余倍感孤獨(dú)的父母?jìng)兪欠褚呀?jīng)開(kāi)始盼望2007年的春節(jié)呢？在鞭炮聲中貼好春聯(lián)、貼好全家福、準(zhǔn)備好年夜飯的他們買來(lái)紅色喜慶包裝的可口可樂(lè)放在餐桌上，是否能迎來(lái)日夜?fàn)繏斓膬簩O們呢？大概能吧，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)會(huì)帶他們回家歡歡喜喜過(guò)春節(jié)。